E-Commerce in Deutschland: Reifegrad, Treiber und Hürden

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In den vergangenen Jahren hat der E-Commerce im B2C- und B2B-Bereich einen tiefgreifenden Wandel durchlaufen.



E-Commerce wird Kernbestandteil von Geschäftsmodellen



Getrieben von der digitalen Transformation, verändertem Kundenverhalten und dynamischen Marktbedingungen ist E-Commerce heute nicht mehr lediglich ein Zusatzkanal. Er ist häufig integraler Bestandteil von Geschäftsmodellen. Den B2C-E-Commerce prägen Omnichannel-Strategien, Konsumtrends und der Wunsch der Kunden nach einem komfortablen, personalisierten Einkaufserlebnis. Den B2B-E-Commerce treiben vor allem die Digitalisierung der Beschaffungsprozesse und die Steigerung der Supply-Chain-Effizienz voran.



Diese Entwicklungen spiegelt die aktuelle E-Commerce-Studie wider, für die COMPUTERWOCHE und CIO in Zusammenarbeit mit der GWS (Gesellschaft für Warenwirtschafts-Systeme mbH) 106 Business- und IT-Verantwortliche in kleinen, mittelgroßen und großen Unternehmen aus 15 Branchen befragt haben. Die Umfrage bestätigt die flächendeckende Adaption des E-Commerce im B2C- oder B2B-Kontext: 84 Prozent der Unternehmen in Deutschland nutzen eine E-Commerce-Lösung oder planen kurz- bis mittelfristig die Einführung. Das zeigt: C-Level-Verantwortliche begreifen den digitalen Handel als strategisches Instrument, um das Geschäft voranzubringen.



Kundenloyalität schlägt kurzfristige Umsätze als Treiber



Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen (56 Prozent) ist dabei mit Abstand der wichtigste Treiber für E-Commerce-Initiativen, satte 19 Prozentpunkte vor der Umsatzsteigerung (37 Prozent). Noch weiter dahinter folgen die Prozessoptimierung (34 Prozent) und die Effizienzsteigerung im Vertrieb (30 Prozent). Das ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass Unternehmen statt kurzfristiger Umsatzsteigerung den Aufbau loyaler und langfristiger Kundenbeziehungen sowie die Optimierung des Customer Lifetime Value favorisieren. Das wirkt sich auch auf die Systemauswahl aus. Wer primär auf Kundenbindung setzt, braucht eine E-Commerce-Plattform mit ausgereiften CRM-Funktionen, personalisierten Produktempfehlungen und umfassenden Kundendatenanalysen.


Drei von zehn Befragten nennen eine Effizienzsteigerung im Vertrieb als Haupttreiber.Research Services: erdenbuerger – kreative kommunikation



Dass aktuell erst 37 Prozent der Befragten eine E-Commerce-Plattform aktiv einsetzen, deutet auf signifikante Unterschiede im Reifegrad hin. Knapp ein Drittel (32 Prozent) plant die Einführung einer solchen Plattform oder den Wechsel in den kommenden zwölf Monaten, 15 Prozent in zwei bis drei Jahren. Abhängig von der Firmengröße und der Branche zeigen sich deutliche Unterschiede.



Auch in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße gibt es deutliche Unterschiede im Reifegrad. Während 44 Prozent der größeren Unternehmen mit über 500 Beschäftigten bereits eine E-Commerce-Lösung einsetzen, sind es nur 32 Prozent der kleineren Betriebe mit weniger als 500 Beschäftigten. Ein möglicher Erklärungsansatz für diese Differenz: Für kleinere Firmen stellen die Kosten für Aufbau und Betrieb eines Onlineshops samt Marketing (SEO, SEA), die technische Komplexität und fehlende personelle Ressourcen eine erhebliche Hürde dar. Sie laufen zudem Gefahr, in die „Multichannel-Falle“ zu tappen, wenn der Aufwand unterschätzt wird und Zeit vom stationären Geschäft abgezogen werden muss.



Branchenseitig liegen B2C- und B2B-Handelsunternehmen mit 60 beziehungsweise 50 Prozent beim Einsatz von E-Commerce-Lösungen an vorderster Stelle. Das produzierende Gewerbe hinkt mit 15 Prozent deutlich hinterher. In dieser Branche hängt die geringe E-Commerce-Adaption möglicherweise damit zusammen, dass die Abhängigkeit von traditionellen Vertriebswegen sehr groß ist und die Gefahr besteht, dass digitale Kanäle wie Onlineshops, Marktplätze oder Social Media vorhandene Vertriebswege kannibalisieren.



Customizing First: Standardfunktionen reichen meist nicht



Besonders interessant: Lediglich 13 Prozent der Befragten, die eine E-Commerce-Lösung einsetzen, kommen mit den Standardfunktionen aus. Die allermeisten, nämlich fast neun von zehn Unternehmen, haben Anpassungsbedarf, sei es im Hinblick auf die Abbildung von Branchenspezifika (geringer Bedarf: 26 Prozent; höherer Bedarf: 37 Prozent) oder durch individuelles Customizing bis zur Individualentwicklung (24 Prozent). Der branchenspezifische Anpassungsbedarf ist dabei im produzierenden Gewerbe (54 Prozent) besonders groß. Ein umfangreicheres individuelles Customizing bis hin zur maßgeschneiderten Lösung ist vor allem im Dienstleistungssektor (37 Prozent) und im B2C-Handel (35 Prozent) üblich.


Lediglich 13 Prozent der Befragten Unternehmen kommen mit den Standardfunktionen aus und sehen keinen AnpassungsbedarfResearch Services: erdenbuerger – kreative kommunikation



Diese Zahlen sollten IT-Verantwortliche hellhörig machen. Sie müssen Zeit, Budget und Entwickler-Ressourcen für das Customizing einplanen. Das gilt nicht nur bei der initialen Implementierung, sondern auch im laufenden Betrieb, da jede Anpassung bei einem Upgrade der E-Commerce-Plattform auf ihre Kompatibilität zu prüfen ist.



Technische Komplexität bremst E-Commerce-Projekte aus



Unabhängig von der Größe und Branchenzugehörigkeit eines Unternehmens hält die Realisierung eines E-Commerce-Projekts zahlreiche Herausforderungen bereit. Die größten Hürden liegen im technologischen Bereich. 31 Prozent der Befragten kämpfen vor allem mit der technischen Komplexität eines solchen Vorhabens. 22 Prozent sehen das größte Problem in der IT-Sicherheit, 21 Prozent bemängeln die fehlende Skalierbarkeit. 19 Prozent nennen als größte Herausforderung die (unzureichende) Integration der E-Commerce-Lösung in die IT-Landschaft, allen voran in das ERP-System, die für einen reibungslosen Datenaustausch essenziell ist.



Die dargestellten Treiber und Herausforderungen bestimmen maßgeblich den Anforderungskatalog an eine E-Commerce-Plattform. Die Top-Anforderung „Flexibilität, Anpassbarkeit, Skalierbarkeit“ (48 Prozent) ist die logische Antwort auf die Top-Herausforderungen „technische Komplexität“ und „fehlende Skalierbarkeit“. Die „Benutzerfreundlichkeit in Frontend / Backend“ (36 Prozent) als drittwichtigste Anforderung zahlt auf die strategischen Top-Treiber „Kundenbindung“ (durch ein intuitives Frontend) und „Prozessoptimierung“ (durch ein effizientes Backend) ein. Überraschend ist, dass Sicherheit und Datenschutz (14 Prozent), Omnichannel-Fähigkeit sowie Innovationsgrad und Zukunftssicherheit (jeweils 13 Prozent) am unteren Ende der Anforderungsskala zu finden sind.



Fazit und Ausblick: KI wird zum Wettbewerbsfaktor



Der E-Commerce in Deutschland hat sich im B2C- wie im B2B-Umfeld als strategische, auf C-Level-Ebene gesteuerte Initiative etabliert. Digitale Vertriebskanäle sind heute kein Add-on mehr, sondern der zentrale Hebel für eine stärkere Kundenbindung, für mehr Prozesseffizienz und für die Skalierung des Geschäfts.



Grundvoraussetzung für den Erfolg einer E-Commerce-Initiative ist ein ganzheitlicher Ansatz, strategisch, technologisch und organisatorisch, sowie eine leistungsstarke, flexible E-Commerce-Plattform, die nahtlos mit dem ERP-System und anderen Backend-Systemen zusammenspielt. Genauso wichtig ist, die mit einem solchen Projekt verbundenen Herausforderungen zu meistern, allen voran im Hinblick auf seine technische Komplexität.



Der Blick nach vorn zeigt: Im B2C-E-Commerce werden personalisierte und kanalübergreifende Einkaufserlebnisse weiter an Bedeutung gewinnen, während im B2B-Bereich datengetriebene und automatisierte Beschaffungsprozesse zum Erfolgsfaktor werden. Darüber hinaus wird die Einbettung von künstlicher Intelligenz (KI) in E-Commerce-Prozesse in Zukunft zu einem wichtigen Differenzierungsfaktor im Wettbewerb.



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